从转化率看美团直播“基本盘”

撰文/ 邹 珊

(资料图片)

编辑/文 婕

今年618期间，美团直播加速走向台前。一众本地生活商家开始走进直播间，服务内容覆盖餐饮、休娱等多种业态，探索发掘更多新增量用户。

这种试水在消费端也引起了反响。打开社交媒体平台稍加搜索，就能看到，不少年轻人晒出在美团直播间抢到的“战绩”，也有不少人坐等美团直播的抢券攻略。

美团直播能在短时间内占领消费者心智，并非易事。而选择在直播行业竞争激烈的当下入局，若非有备而来，也很难“拓地”。

如今距离美团外卖官方正式开启首场直播已有两月有余，从最直观的数据中我们或许能窥得美团直播的“基本盘”，以及这一基本盘的背后，暗藏的实力几何。

在直播间抢券的年轻人，涌入门店

“有谁还没去美团直播间薅不到19元一杯的星巴克？”如果最近在社交媒体平台搜索星巴克或者美团，不难看到类似的帖子。而大学生闵月正是因为刷到了这样的笔记，迅速冲进美团直播间，和室友合买了星巴克的次卡券。

“没有券的话，星巴克的定价对于学生党来说并不便宜，一般情况下我们也不会去消费。”尽管闵月和室友平时常喝咖啡，但更常买的还是学校附近的“平价”咖啡，“直播间套餐5杯才不到100元，这个价格能尝星巴克，当然要冲。”

这意味着，通过美团官方直播间，包括星巴克在内的各类品牌，得以吸引到像闵月这样的新客流。

此前，商家都是“关起门来”做促销，往往是消费者已经决定好了吃什么，点击商家详情页内才能发现折扣。而直播间的公开传导，让每个店铺拥有了触达消费者的新触点，堪称“放大器”。用户的购买逻辑也随之改变。从“我想吃”到“谁打折＋我想吃”，商家的好价透出来，新客和复购也就随之而来。

数据更为直观。美团数据显示，直播间外卖商品券核销订单中，平均42%为品牌新客。其中，618神券节期间，星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增长370%，品牌新客周同比增长159%。

而从品牌方的合作动向，也不难看出，美团直播间正成为其提升销量和获取新客流的重要渠道。

美团外卖骑手正在星巴克取货

以星巴克为例，星巴克曾在去年11月18日，首次尝试结合美团神券节进行促销活动，当天创造了星巴克22年在美团外卖的业绩峰值。于是，日前的618神券节期间，星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品。对此，星巴克相关负责人解释称，“从以往几次神券节参与经验来看，在这个场域有机会链接到更多的年轻用户、接触更多星巴克潜在会员，星巴克也希望通过这样的活动收获更多品牌新客。”

不仅是星巴克，立足于上海的美发连锁品牌潘多拉，同样借力美团官方直播间获取新客、增加销量。

“这次直播主要是为了获客，原来每100笔订单有70笔都是老客，这次大部分都是新客。”潘多拉CEO王安迪认为，直播是“货找人”的状态，跟传统搜索门店的“人找货”模式不同，塑造了一个新的“人货场”，特别适合拉新。

据透露，潘多拉门店平均获客成本为100-120元，618的一场直播成交了1000多单，按照三分之一新客比例计算，相当于省下了3万多元拉新成本。目前团队尚未尝试自播，没有人力成本和投流成本，省下来的钱全部用于商品折扣，“近三四年没给过这么低的价格”。

事实上，对于美容美发店而言，新客第一单基本上都是亏损的，但王安迪认为，关键是让消费者产生复购。他表示，“此前团队曾做过内容电商直播，销售额高但没利润，主要起到品牌推广作用。美团的本地生活直播则是一个薄利多销的渠道，交易是核心，最终要用转化和核销来评估效果。”

据锌刻度了解，除却星巴克和潘多拉，还有不少品牌都通过美团官方直播间刷新了核销和转化数据。其中，库迪咖啡生椰拿铁单品销量周同比增长138%；正餐类品牌海底捞销量周同比增长51%，新客周同比增长64%；连续三次参与神券节的快餐品牌华莱士，活动期间销售额突破1.5亿元，刷新其神券节历史记录。

此外，据第三方数据统计，美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30-40%。而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%。外卖直播中，平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

要知道，由于会存在后续退款情况，直播销量往往存在一定“水分”，核销率却意味着最终的真实转化。而美团官方直播间初入赛道能有这样的数据表现，实属不易。

当货架连接直播间，本地生活“闭环”进一步完善

只看数据仅是管中窥豹，如何实现如此数据，更值得深究。要想在直播赛道不断内卷的当下，抢占一席之地，美团不可能是空手而来。事实上，对于美团而言，官方直播间的出现更大程度上是水到渠成。

首先，美团有其深耕多年而建造的平台基础。互联网电商跌宕十余年间，美团从团购网站早已迅速成长为一个综合性的生活服务平台，实现了从“吃”到“衣食住行游购娱”的全覆盖。如今，它已是中国最大的生活服务平台，彻底改变了中国人的生活方式，且市值蒸蒸日上，坐拥一大批年轻、且有消费实力与活力的用户。而在这些消费主力的决策之中，美团占据独家的消费决策和交易心智。

用户具备强交易心智可以换来的，正是真金白银的高转化率。具体来说交易心智可以拆解为“确定性消费”和“一站式购物”，前者有别于内容平台，后者有别于电商购物。这就好比你到一家超市买东西，进门前只想买瓶水，最后却提了一大袋零食走。美团用户在使用商品券时，往往还会加购店铺其他商品。

除了增加直播间商品的销量，直播还能带动货架销量，为商家带来高于商品券本身的交易额。具体以肯德基的9.9元香辣鸡翅券核销数据为例，用户在货架加购的交易额占整体订单交易额的比重达84.39%，相当于用户在核销商品券的同时，还会增加购买几十元的货架产品及服务。

其次，与美团紧密相关的一个关键词，是“本地”。美团长期深耕本地零售领域，为用户建设了完整的即时消费服务，近400万的成熟骑手团队，庞大的用户基数，积累多年的平台数据，这些是美团的硬件、底气和护城河，也正因此，不管是点外卖还是到店用餐、30分钟送达或次日达，均可以让商品服务更快触达消费者。

主播现场讲解皮肤管理、毛囊护理相关知识

而这一基础可以为直播带来什么？其中一大优势便是在“货找人”这一模式下，“本地”标签可以缩小选择范围，减少决策成本。

简单来说，本地生活直播吸引的多为附近3-5公里、带着消费目的来的用户，因此本地商家在本地平台直播的订单转化率、核销率固然会普遍远高于短视频平台。

此外，美团在商家供给和履约交易上的持续深耕，能够确保消费者在美团可以享受确定性的标准化优质服务，尤其是目前美团直播间主打的是“直营”，服务商介入的比例很低，这种方式也可以让美团保持对商家的掌控力和服务质量。而确定性履约的能力无论对于商家还是消费者而言都至关重要，也是决定核销率的关键因素之一。

由此可见，当美团打造“货架+直播”的新模式，在固定板上加长板，实质上是“本地门店+附近用户+完整交易体系”这一系统性生态的必然之变。既能让本地生活的“闭环”进一步完善，也能让平台的规模优势充分得以发挥。要知道，规模优势也是正向循环的开始，用户越多，商家越多，商家越多，用户越多。

正是依托足够扎实的、极具核心竞争力的基本生态，美团官方直播间才能如此迅速地占领消费者心智，交出一份漂亮的成绩单。

平台“做加法”，是为消费链路“做减法”

从上文可见，美团直播间能迅速“破圈”，并不令人意外。不过，眼下直播赛道愈发“内卷”，竞争加剧，为何美团要选择做直播间？

事实上，早在今年3月举办的外卖产业大会上，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中就曾表示，今年将为商家提供更有商品表现力、大流量，同时兼具及时性需求和囤货需求的“爆品场”，为商家提供更好的营销工具，同时进一步激发消费需求。显然，神券节的外卖直播就是美团所说的更好的营销工具之一，而直播的亮眼表现，也让美团将直播作为神券节固定板块长期运营下去。

从美团直播间的各种布局和特点来看，不难发现，美团作为平台方做“加法”，实际上是在为消费链路“做减法”——对于商家来说，美团直播更高的获客效率、更精准的直播流量、更高的转化率以及较低的直播运营成本，可以使其迅速增加收入；而对于消费者来说，直播间最大限度将品牌聚合，提供折扣最大的商品或服务，则能提升其消费意愿，降低其决策难度。当供需两端都提升了效率，则从整体上缩短了消费链路。

仍以星巴克为例，此前星巴克推出了仅在美团外卖渠道销售的限定版椰子好芒星冰乐。

据介绍，该产品由美团外卖基于对年轻消费者的需求偏好洞察提供了数据支持，双方历经半年时间共同讨论、研发推出。相比线下发布，黄子韬和主播在直播间介绍、现场试饮，讲解5折购买链路，就显然缩短了消费者从种草到下单的转化流程，实现发布即发售。

黄子韬助力美团神券节直播

消费者需要更高效的决策渠道这一点无需赘言，而具体到本地商家对直播获客渠道的需求，值得展开讲讲。

事实上，相比快消品牌，餐饮是个地域性更强、更分散的行业，潜在的客户更有限，所以商户往往更注重投入产出比，但长期以来，本地商家一度缺少性价比高的营销渠道。

直播能短期聚集流量、互动性强，点击率与转化率也往往高于短视频，但本地商家想要直播，至少需要三部分的成本：人力成本、商品折扣、投放费用。这导致许多商家即便知道直播有利，却也不敢尝试。但在目前，美团商家大多参与平台官方直播，少部分培养店员自播，人力成本可忽略不计，也没有广告投放费用，因此商品折扣可以压到最低。

618期间，面部护理连锁品牌樊文花选择了三款商品上架美团官方“变美直播间”，包括面部补水、按摩等在内的团购套餐累计售出1000多份。与此同时，樊文花还搭建了近10人的自播团队，两天时间直播间成交额是平日的5倍，从观看到下单的转化率超过30%，5天到店核销率超过90%，比平日3个月的核销还要高。

樊文花方面就曾表示，“长期来看直播会成为本地商家经营的标配。不同于电商直播，实体门店的服务可以直接复用到直播间，成为直播资源本身，原本店员一对一的交流变成一对多的交流，营销效率很高。”

直播“内卷”时代，美团何以破与立

不可否认的是，美团虽然早从两年前就开始尝试本地生活直播，但官方直播间才刚刚正式迈出第一步，对于如何构建一个成熟、稳定的直播体系，同样也在探索之中，自然也少不了压力。

但显然，随着需求增长和技术能力成熟，美团官方直播间已然打破并重构了人们对本地生活直播的想象。

值得一提的是，目前在美团APP搜索“外卖直播”，可以看到频道内依旧是以美团分站开设的官方直播间为主，比如“承德市外卖活动”“伊春市美团外卖”等。但此外，正在深圳试水的神抢手也已经开始日播。

这意味着，平台直播带来的大流量，也将进一步促进美团外卖正在探索建立的商家自播。这两年，本地生活领域的直播实践，已经让很多商家、尤其是餐饮商家的自播能力不断提升，而多栖经营又是商家的必然选择，这无疑会降低美团布局商家自播生态的成本。

简而言之，美团官方搭建直播间的另一影响在于，为入驻商家的直播“打样”，美团以官方直播间为主的直播生态或许只会是平台发展初期的短期现象，鼓励商家“自播”或许是更长远的打算。

尽管前路仍难以预料，但可以肯定的是，本地实体门店的覆盖率和附近用户的直播心智培养，将成为美团直播能否成功的关键。